从「网红」到「长红」：新消费品牌的增长密码

       2021年的中国商业，是属于新消费的一年，伴随着各种新品牌、新品类、新产品的迭代，我们看到了新消费赛道巨大的潜力与机会。

不断更迭的消费浪潮中，什么才是新消费品牌“长红”的核心秘诀？8月6日，云锐集团联合小米营销举办的「效当红·品长红」2021新消费品牌主题沙龙上，超过30家新消费企业以及在行业中深耕、服务多年的机构方、代理方和小米营销共同探讨，为新消费品牌可持续发展带来了一些新的思考和解法。

01从效出发，由品增长

     “排名前50的新锐品牌，其潜力资产总和超3万亿人民币，占2020年全国GDP的3%。”秒针营销科学院首席研究员王宏祺表示，巨大的消费市场、高涨的文化自信以及互联网创新趋势之下，现在的中国已经进入了新消费品牌发展的黄金时期。

      与此同时，新消费品牌也带来了全新的数字营销方法论。如今走到壮大期的新消费品牌，短期生存已经不是问题，问题转化为如何保持持续性增长，需要通过营销建立品牌文化壁垒，并提升公域渗透率。

秒针营销科学院首席研究员｜王宏祺

    “实现不同阶段的不同目标，就要用好不同能力的数字媒体”，王宏祺表示，新消费品牌创立时间短，缺乏认知和信任基础，整体营销预算有限，而家庭大屏正是快速建立消费者信心和认知的流量洼地。相比手机广告和社交媒体，家庭大屏广告有着广泛的覆盖能力，同时也有着更高的权威和信任度，可以说是是帮助新锐品牌从小众走向大众的关键力量。

      秒针在观察新消费品牌的媒介策略时已经发现，有相当一批品牌已经开始积极的投放家庭大屏媒体，并且在其整体投放策略中占到非常重要的位置以及较高的预算比例，包括快消、汽车等品类都逐渐发现了OTT的品牌营销价值。

02抓住心智流量，赢得持续增长

       新消费品牌的爆发力有目共睹，但随着新消费市场进入新阶段，流量战转变为品牌战，云锐集团品牌事业群华东区营销总监Niki也给出了自己的观察：从品牌投放的趋势来看，心智流量才是新消费品牌赢得持续增长的关键。 

云锐集团品牌事业群华东区营销总监｜Niki

      从目前行业的趋势来看，品效销一体正在成为各行业追逐的目标。但在整个品效销一体大环境下思考三者的关系，我们仍然认为品牌决定销量和效果，只有品牌力和产品不断打磨才会让消费者不断地去做效果和销量的转化。

       怎么把品牌、效果和销量连接起来，除了小屏，Niki表示：“我们在大屏也一直在做这样的探讨”。比如小米OTT和LA MER合作的案例，在过去半年里，La Mer在小米OTT进行了三轮新品上市投放，第三次投放直接打通电商渠道，把电商购买页面搬上小米OTT，将注意力直接转化为消费原动力，完成了从品牌曝光到购买的闭环，为新消费品牌“效当红”与“品长红”兼顾提供了营销范本。

03触达升级，深度影响用户

       面对如何从“爆红”到“长红”这一新消费品牌面临的共同课题，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭给出了新消费品牌下一步突围的关键，从单一的电商直播销量之争向塑造影响用户心智的品牌势能转变。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理｜陈高铭

       如何打造影响心智的品牌力？小米营销依靠小米硬核生态，从场景入口、深度沟通以及创新服务三个方面给出了系统全面的解决方案，帮助新消费品牌营造新思考，在达成“效当红”的同时实现“品长红”。

       从场景触达层面来说，小米营销背靠小米OTT、小米手机等核心入口，汇聚海量用户，并覆盖用户消费行为全路径、全时段，从而帮助新消费品牌包围用户生活影响心智。 

小米OTT创意开机

      与此同时，陈高铭指出，小米OTT电视广告更创新，AI创意开机等创新形式利用极致的第一视觉，可以帮助新消费品牌高效影响目标人群，直击用户心智。奥维云网的数据也证明了一点，相较于单只广告形式，OTT开机和贴片带来的品牌记忆度提升150.88%。小米OTT的触达效果也不止于品牌曝光，随着不断创新大屏营销模式，小米OTT还开创了大屏电商全链路、奢侈品大屏看秀等新赛道，为品牌触达核心受用提供了更多通路。

04多维赋能，渗透用户心智

      内容消费潮流下，用户对于优质内容的粘性越来越强，无论是种草还是综艺、影视剧，内容输出都始终是占领用户心智的关键。

聚焦内容服务，2021年，小米营销也推出了包括中视频、影视联合、超级剧场等在内的全新内容矩阵，以内容为核心构建新消费品牌一站式整合营销。

       其中，尤其是中视频板块作为内容层的全新赛道，集合生态内全媒体合力重推，为新消费品牌赋能打造专属定制合作IP；小米OTT超级剧场则融合平台精品内容生态，全路径渗透用户心智。

       在服务层面上，依靠小米本身极强的科技基因和制造能力，小米营销能够通过产品共创来为品牌赋能，创新服务，提升用户体验。

       依托于小米AI和IoT软硬件一体能力，小米营销赋能新消费品牌服务升级，帮助品牌从单向卖货到打造定制化创新服务体验，进一步影响用户心智。

       在通往“常青”的这条路上，新消费品牌不可避免地还需要跨过重重门槛。通过此次「效当红·品长红」2021新消费品牌主题沙龙的讨论，我们相信也给行业带来了一些新的思考，也期待着更多的新消费品牌早日找到属于自己的“长红”密码。

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